Pritom emailing je skvelý nástroj a pri správnom použití prináša veľmi dobré výsledky. Je ale nutné pochopiť jeho podstatu a ďalšie detaily tejto formy komunikácie. Predovšetkým, emailový marketing by mal primárne slúžiť k budovaniu dlhodobého vzťahu so zákazníkom – v tom je jeho nejväčšia sila a pre tieto účely by mal byť používaný. Svojou povahou nie je emailing vhodný pre akvizíciu nových zákazníkov, ale pre retenciu.
Základom všetkého je kvalitná databáza
Emailing stojí a padá na kvalitnej databáze príjemcov. Pokiaľ žiadnu nemáte, o emailingu zatiaľ neuvažujte. Cestu nákupu nejakej databázy od tretej strany si dobre rozmyslite, väčšinou totiž neprináša žiadne výsledky. Zamerajte sa preto najprv na zber emailových adries Vašich potencionálnych klientov.
Veľká sila emailingu oproti iným formám on-line komunikácie tkvie v možnosti personalizácie. Tou nejzákladnejšou personalizáciou je oslovenie. Posúďte sami, či Vás zaujme viac email, ktorý začína „Vážená pani/Vážený pán“ alebo „Vážený pán Novák“, prípadne „Milý Peter“? Týmto ale možnosti personalizácie zďaleka nekončia. Personalizovať môžete i obsah. Zákazníkovi, ktorý skôr nakúpil set zahradného nábytku, môžete v ďalšej rozosielke ponúknuť podobný alebo doplnkový tovar, napríklad slnečník, prípadne prípravky na ochranu tohoto typu nábytku.
Forma
Príprava profesionálneho mailingu nie je po technickej stránke úplne jednoduchá. Najčastejší formát, v ktorom sa emaily posielajú, je HTML. Aby sa však HTML oznam správne zobrazil každému príjemcovi, je potrebné poznať úskalia kódovania HTML emailov. Pokiaľ to myslíte s emailingom vážne, využite radšej skúsených odborníkov.
Čo a ako propagovať
Obsah správy musí čitateľa predovšetkým zaujať. Pamätajte na to, že príjemca emailu nebude čítať dlhosiahle texty, obsah len preskenuje a vyberie si to, čo ho zaujme. Preto zdieľanie musí byť úderné a jasné. Neponúkajte desiatky výrobkov naraz. Vyberte vždy len to nejdôležitejšie a hlavne personalizujte. Využite históriu nákupného chovania svojich zákazníkov, pokiaľ môžete a tomu emailing prispôsobte. V každej emailovej kampani by mala byť jasná výzva k akcii (call-to-action), provokujúca k okamžitému nákupu. Najlepšie by mala byť call-to-action spojená s časovým obmedzením, čo bude príjemcu ešte viac motivovať, aby s nákupom neotáľal. Vysvetlite tiež, čím je Vaša ponuka unikátna.
O úspechu celej kampane často rozhoduje predmet mailu. To je totiž to prvé, čo príjemca uvidí a čo ho buď zláka alebo odradí od otvorenia správy. Predmet by preto mal byť úderný a stručný. Ideálne by mal obsahovať do 50 znakov. Pre istotu nepoužívajte v predmete diakritiku.
Rozosielka
Za emailing nepovažujeme hromadnú rozosielku cez Outlook z počítača marketingového manažéra. Dnes existuje na trhu celá rada profesionálnych nástrojov pre komplexné emailingové riešenie. Niektoré sú zdarma, tie sofistikovanejšie sú platené. Výhodou profi riešení je ich automatizácia – možnosť vytvárania šablón, jednoduché nastavenie personalizácie apod. Dôležitým aspektom je aj spôsob rozosielania. Profi riešenia väčšinou vedia, ako fungujú anti-spamové filtre najrôznejších mail serverov a preto sú na ne pripravené. Nerozosielajú tisíce emailov naraz, ale po dávkach práve tak, aby nevzbudili u nejakého mail servera podozrenie, že sa jedná o hromadnú rozosielku.
Dôležitým aspektom je aj legislatívny rámec. Práve z dôvodu spamovania platia určité zákonné pravidlá, kedy môžete realizovať emailing. Predovšetkým sa musí jednať o vyžiadanú poštu a z každej rozosielky potom musí mať príjemca možnosť sa jednoducho odhlásiť, čo musí byť v emaily jasne uvedené.
Meranie
Internet ponúka oproti iným médiám možnosť veľmi podrobného merania. Čo konkrétne môžete merať v emailových kampaniach?
- Počet skutočne doručených emailov: nie každý email musí byť úspešne doručený.
- Počet otvorených emailov, tzv. Open rate: často preceňovaný údaj, ktorý nám ukazuje, koľko príjemcov (alebo aké percento) z celkového počtu úspešne doručených emailov si správu preukazateľne otvorilo.
- Kliknutie: koľko uživateľov kliklo na odkaz obsadený v emailovej správe.
- Konverzia: koľko ľudí na základe emailingu previedlo požadovanú akciu, napríklad kúpilo propagovaný produkt alebo se zaregistrovalo.
- Odhlásenie: počet príjemcov, ktorí si už ďalšie správy neprajú dostávať.
Vďaka možnosti podrobného vyhodnocovania môžete ďalej svoju kampaň zlepšovať. Analyzujte preto výsledky starostlivo, skúšajte rôzne podoby emailov a druhy predmetov. Jednoducho testujte, testujte a znovu merajte. Uvidíte, že emailing sa takto stane dôležitou súčasťou Vášho komunikačného mixu.
Prípadná štúdia
V našom prípade sme realizovali emailovú kampaň prostredníctvom slovenskej aplikácie Mailkit. Predmetom zdielania bola časovo obmedzená ponuka výhodných cien na nákup záhradného nábytku.
Hlavným cieľom bolo priviesť čo najviac príjemcov do kamennej predajne. To, samozrejme, sa nedá dobre merať, preto sme za konverziu považovali vyžiadanie si viac informácií cez kontaktný formulár alebo stiahnutie kompletného katalógu s touto ponukou.
Veľkosť databázy bola 770 príjemcov. Email bol skutočne doručený 98% adresátom. Open-Rate v tomto prípade dosiahol úroveň 41% a percento kliknutí na niektorý z odkazov smerujúcich na web bol 31%. 9% príjemcov previedlo požadovanú akciu, teda konvertovalo. Žiadny z príjemcov sa neodhlásil.
Autor: Miroslav Rojek, blog.ataxo.cz
S úpravou bol článok publikovaný v aprílovom čísle časopisu Trend Marketing.